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欧宝退出中国凸显通用“橘生淮南”之失

2014年4月5日来源: 轮语汇

 日前,通用汽车开始调整全球品牌战略市场布局,新任CEO玛丽。博拉明显表现出了更加明确的品牌定位。欧宝宣布将退出中国市场,而雪佛兰将退出欧洲市场,同时加大欧宝在欧洲市场的投入,推出更多的车型产品。一进一退之间,反映出通用汽车希望能够将每一个品牌都能够在特定的细分全球市场中获得更加充分的发展,并避免互相冲突恶斗。

  通用汽车一名负责人就表示:欧宝早就应该退出中国市场了。看来,玛丽。博拉的决策并不是反映一个人的意见,许多通用汽车的高管对于目前欧宝的困境早就有烦言。

  通用汽车今天的品牌全球调整战略,与福特曾经实施的一个福特战略有某种相似性。当时,福特CEO穆拉利为了避免福特汽车陷入财务困难,宣布实施一个福特的战略,并大幅实施品牌调整,不惜出售那些不赚钱的品牌。

  在当时的福特汽车来说,非嫡系的品牌出售活动支持了福特的可持续经营,也让福特汽车避免了通用汽车与克莱斯勒破产保护的“死结”。

  不过,从更长远的时间来看,福特的出售是否更加明智呢?2014年3月21日,沃尔沃汽车集团在斯德哥尔摩发布2013年财报:全年营业额达到1,222.45亿瑞典克朗,营业利润为19.19亿瑞典克朗,净利润突破9.6亿瑞典克朗。全球销量达到427,840辆,同比增长1.4%。这恐怕是福特公司想不到的事情吧。

  而福特公司出售的另外两个品牌捷豹路虎,也在2012/13财年实现了业绩大幅度提升。捷豹路虎在全球共交付汽车374,636台,较上一财年相比增长22%。捷豹路虎全球销售额达158亿英镑,与上财年相比上涨17%。其税前利润为16.75亿英镑,与上一财年的相比增长11%。

  当然,昨天正确的事情在今天看来并不一定正确。但是,通用汽车今天将欧宝退出中国汽车市场的决定,明显是犯了教条主义的错误。

  中国有句话叫:橘生淮南则为橘生于淮北则为枳。品牌的市场细分固然没有错,但是对于不同的全球市场,如果用一条逻辑去对待,反而是恰恰是犯了不了解市场的错误。

  目前通用汽车的基本状况是,欧宝的技术与平台更多变身别克品牌在中国市场销售。目前,欧宝品牌与别克品牌在中国汽车市场的销量表现迥异,别克品牌在中国市场一直表现优异,欧宝品牌则持续下滑。因此,通用汽车考虑将拥有同种平台与技术来源的别克品牌与欧宝品牌实现市场区域的严格区隔,从而避免两个品牌之间的冲突,以不断推广别克品牌在中国市场的销量。

  而欧洲市场则更多让位于欧宝品牌,让欧宝品牌代表通用汽车占领更多的市场。同样,雪佛兰退出欧洲市场也是出于一样的逻辑。

  这种看似符合商业逻辑的战略调整恰恰是忽略了一个基本事实:中国汽车市场与欧洲市场的消费者的消费行为大有不同,中国汽车市场的规模与潜力也与欧洲市场一天一地。因此,这种强行的市场分割,不但救不了欧宝,如果欧洲汽车市场不能迅速复苏,欧宝品牌甚至将会因此一蹶不振,甚至有可能成为第二个萨博。

  欧宝最大的问题是:欧宝品牌在中国市场表现萎靡的根本原因到底在哪里?是真的因为中国消费者不喜欢欧宝品牌?还是欧宝品牌与别克品牌近亲相斥?

  显然两者都不是主要的原因。欧宝品牌之所以在中国汽车市场表现低迷,最主要的是通用汽车一直没有正视欧宝品牌在中国的存在价值。当然,如果从更早的时间来看,欧宝品牌曾经一度与广州汽车建立合资公司,可惜,广州汽车的合资伙伴后来换成了本田汽车,欧宝品牌丧失了中国机会。

  不过,欧宝品牌没有在1990年代末期实现中国国产化,并不影响欧宝汽车继续努力寻求另外的合资伙伴。也不能因为通用汽车与上海汽车建立了合资公司,就将欧宝排斥在外。

  通用汽车还是应该学习一下大众汽车。大众汽车虽然与上海汽车建立了上海大众这家合资公司,但是并不排斥在后来将斯柯达品牌拿到中国上海来进行国产化。

  大众汽车能够做到的事情,通用汽车为什么不能做到呢?欧宝汽车作为通用汽车的子公司,固然有着中国汽车产业政策的限制,但是欧宝汽车仍然有许多的选择。因为通用汽车只有上海通用一家汽车合资公司,欧宝完全可以自由选择任何一家中国的汽车企业进行合资,当然,如果通用汽车愿意的话,欧宝也可以进入上海通用作为第四个品牌实现自己的国产化路程。

  也许这样的话,欧宝品牌与别克品牌,甚至雪佛兰品牌都会产生某种冲突,但是,迅速增长的中国汽车市场,将能够使得这种品牌之间的冲突变得微不足道。

  通用汽车进入中国市场的时候,曾经按照品牌定位的高低来排序,从高到低的品牌排序依次为:凯迪拉克、别克、雪佛兰。这种品牌思路恰恰是斯隆时代的特质。不过,通用汽车后来调整了这种品牌架构与市场定位。别克品牌与雪佛兰品牌被定位成不同市场人群的消费品。既然别克品牌与雪佛兰能够做到这样的区隔,欧宝品牌自然也能够做到。

  看看那些采用所谓的平行换代策略的跨国公司,欧宝与别克品牌在今天的中国汽车市场同样能够共生共荣。只是这种机会正在逐渐失去。

  不过,从消费者的角度来看,欧宝退出中国汽车市场是有利的,因为他们不必为拥有两款相同内核的不同品牌的产品伤透脑筋去选择。因此,通用汽车的这种品牌策略虽然从短期来看,不利于欧宝品牌的发展,但是从长期来看,却符合中国市场消费者的利益,也符合通用汽车更加长远的发展考量。只是,欧宝品牌的命运还能够等待多久?

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